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前言

 

人工智能是企业用以进一步提高数字化成熟度的几大颠覆性技术之一。人工智能技术能够“执行及/或优化任务,制定更好的决策,完成通常需要借助人类智慧完成的工作,例如基于部分或不确定的信息和学习,制定规划,进行推理。” 因此,人工智能技术能够帮助企业增强市场竞争优势,提升客户体验。

 

计算机视觉是人工智能落地应用中目前最亲民,普及度较高的AI技术,在“眼球经济”的当下,计算机视觉能够从消费者视角将原本“感性”的图像转化为数据,消费品企业可将这些感性数据融入自身已经拥有的交易型数据中,打造AI视觉市场洞察和AI执行管控。品览使用自身的AI亿览通通用物品识别平台,将采集的门店终端销售图像转化为数据,推出了AI视觉市场洞察白皮书系列,希望以“让AI物品识别无处不在”的通用科技助力企业打造更好的消费者体验。

 

AI 视觉市场洞察白皮书系列 - 啤酒

产业升级及产品升级是近年来国内啤酒行业所面临的两大问题,随着国内啤酒市场资源潜力的开发达到一定阶段,国内啤酒行业传统的低端铺货路线所带来的边际收益降低,增量时代的过去与存量时代到来倒逼中国啤酒产业进行整合与提升,行业整体升级已成大趋势;加之国内啤酒消费市场培育成效显现,国内啤酒消费者平均支付金额业已超过世界平均水平,低端产品边际收益的降低与消费者支付意愿的提升共同推动国内品牌升级,推出单价更高的中高端品相,但这与同期大量进入国内的外国高端品牌又产生了激烈的竞争。
时至今日,国内啤酒市场仍处于“低端薄利血拼,中端核心竞争,高端触顶抢占”的产业转型期所特有的全方位拼杀阶段,而这敏感异变的特殊时期,更要求啤酒企业对作为其主要销售方式的线下销售有更敏锐以及准确地把握,而线下销售因系统众多、门店杂乱,销售信息难以收集等因素,导致品牌方难以第一时间把握。这也对企业把握零售终端第一线营销执行情报并予以及时响应提出了更高的要求。
因此,啤酒企业向来看重门店稽查及陈列分析,并根据所得结论支持其洞察线下终端情况。通常,不论品牌方或是经销商方面,啤酒行业的市场稽查仍停留在以老旧的OA系统管理巡店员进行到店实地稽查,手动填写纸质、Excel或Word报告通过WeChat等聊天形式汇报,采集得来的数据则通过人肉眼观察得来,这样的传统方式存在以下问题:
人员绩效考核方式单一,巡店员工作积极性不高,日常工作“敷衍了事”。巡店采集数据及问题反馈不成体系,难以追查响应。大量人力物力财力采集得来数据被浪费。
借助品览AI亿览通 通用AI物品识别云平台进行图像识别分析,我们智能处理了浙江三大地级市(杭州、宁波、绍兴)数百个终端数千张啤酒货架及堆头的图片,用AI智能,为读者带来浙江地区啤酒数据报告,用AI视角,洞察最真实的一线情报。
一、货架可见度
作为快速消费品,消费者购买啤酒的行为受商品在架情况影响很大,据研究,快速消费品的线下销售会极大受消费者冲动影响,因此,货架占比越高,暴露在消费者视野内的机会越高,也就意味着更高的销量。
图1、浙江各城市啤酒品牌货架可见度(%)数据来源:品览AI亿览通


可见,浙江地区平均货架可见度前三品牌分别为青啤、雪花和百威,共占63.5%的货架份额,远超其他啤酒品牌。
前三品牌中,青啤和百威在杭州、宁波、绍兴三城市货架占比较为平均,雪花则波动较大,在杭州以27.8%的货架占比远超平均水平,而宁波和绍兴则远低于平均水平。
为何雪花如此看中杭州市场?我们可以从三城市2018年GDP对比得知一二。
图2、2018年浙江各市GDP总量排行榜

数据来源:品览AI亿览通
由于不同超市系统的采购逻辑不同,购销、联营、代销意味着截然不同的品类管理。为此我们有必要观察不同客户系统中,不同啤酒品牌的货架可见度。
图3、浙江不同零售终端啤酒品牌货架可见度(%)

数据来源:品览AI亿览通

与品牌定位一致,永辉系统的进口啤酒比重远超其他客户系统,而浙江本土超市系统三江购物、惠家几乎难寻进口啤酒的踪影。
与此同时,不同面积的超市也被划分为三种规模,其对应的啤酒货架可见度如下图。
表1、以面积为衡量尺度的超市类型IMG_259
图4、浙江不同规模终端啤酒品牌货架可见度(%)

数据来源:品览AI亿览通

值得关注的是,雪花啤酒在便利店类型超市货架可见度大幅下降,反而进口啤酒货架可见度占比最大。符合便利店单价高、消费力高的认知。
根据Euromonitor的定义,将啤酒按照价位分成如表的三个等级:IMG_261

资料来源:Euromonitor

而浙江市面上,中端、高端啤酒的货架可见度均高于低端啤酒,中高端不分伯仲。如图:
图5、浙江不同等级啤酒货架可见度(%)IMG_262

数据来源:品览AI亿览通
总体上,浙江超市啤酒区货架被低端、中端、高端啤酒三分天下。其中,高端啤酒不仅实际体量超出低端啤酒,其消费体量和排面占比亦有上升趋势。
单价高、利润高,这两个特点让新老啤酒厂商摩拳擦掌,纷纷布局高端啤酒市场,如青啤奥古特系列、雪花勇闯天涯SuperX系列,更不用说百威、喜力、嘉士伯这几家老牌高端啤酒厂商。
通过AI亿览通,我们可以建立起以雪花货架为典型代表的低、中、高端不同品类占比的影响模型,用以考察并量化不同等级啤酒占比货架内相互作用的关系。
图6、雪花啤酒低端占比对高端占比的影响IMG_263数据来源:品览AI亿览通图7、雪花啤酒低端占比对中端占比的影响IMG_264数据来源:品览AI亿览通

图8、雪花啤酒中端占比对高端占比的影响IMG_265数据来源:品览AI亿览通

由此可见,在雪花啤酒的排面上,低端占比与高端占比呈负相关,影响因子为-0.25;低端占比与中端占比呈负相关,影响因子为-0.75;中端占比与高端占比呈负相关,影响因子为-0.50。
这表明雪花啤酒货架排面上,低端品类与中品类间存在较严重的排面竞争,二者互斥较为严重;而低端品类则与高端品类之间形成了较好的互补关系,二者分别以薄利走量和品牌塑造的定位成为雪花啤酒打造全价位的啤酒产品体系重要组成部分。
图9、各啤酒品牌低端、中端、高端占比影响因子数据来源:品览AI亿览通

于现实场景中,在出资购买商超整节货架的情况下,众多品牌有充分的空间用以进行商品陈列,对于全价位啤酒品牌,针对本品牌品相组合,参考影响因子与实际经验,可以得出适合本品牌的货架陈列模式:如百威则需要更多考虑“哈尔滨啤酒”中低端产品与“百威啤酒”货架占比之间的协调,维护“百威啤酒”较高端的品牌形象;而青啤与雪花啤酒,则更需要处理好中低端品相的排面分配。通常,低端走量产品多以组合装形式出现于货架,中、高端装更多以单件形式出现。对于主打走量销售的品牌,高、中、低端以“2:3:5”的占比能更好的陈列主打产品;而对于更加看重品牌形象,走高端化的全价格段品牌而言,“4:3:3”模式则更能彰显品牌优势。

而在未出资购买商超货架的情况下,各品牌众多产品共同竞争,市场认可度与销量则成为了商超选择货架排面分配的重要参考依据,差异化竞争落地则成为啤酒企业的关注焦点。
当以城市为参考因素时,则有如图数据:
图10、浙江各城市不同等级啤酒货架可见度(%)

数据来源:品览AI亿览通

虽然宁波、绍兴地区GDP低于杭州,但高端啤酒的货架可见度确是杭州最低,也就是说,杭州地区中低端啤酒占比高于浙江平均水平。

图11、浙江各零售终端不同等级啤酒货架可见度(%)

数据来源:品览AI亿览通
不同客户系统中,永辉、家乐福、麦德龙、欧尚系统的高端啤酒货架占比明显高于其他系统,均超出40%,永辉系统甚至超出50%。像三江购物、吉麦盛、世纪联华等本土超市品牌,高端啤酒品牌维持在20%左右。
图12、浙江各规模终端不同等级啤酒货架可见度(%)IMG_269数据来源:品览AI亿览通
在浙江市场,高端啤酒(含进口啤酒)在便利店系统大行其道。便利店年轻化、且对价格不敏感的客户群体,已经成为高端啤酒试水的重点投放渠道。 
 图13、浙江各品牌高中低端啤酒货架可见度(%)IMG_270数据来源:品览AI亿览通
如图可见,雪花、青啤主要布局中端啤酒市场;嘉士伯、喜力、进口品牌全力培养高端啤酒市场,而其他货架可见度十分分散的啤酒品牌主打低端市场(如金崂啤酒、世友啤酒、青邑啤酒等)。其中,百威啤酒在低端和高端市场两极分布,而中端市场涉及较少。
二、营销策略
客观的货架可见是消费者购买的契机,而推动消费者做出决策的,则是品类本身的品牌影响力、价格情况与促销,结合AI亿览通输出的数据,可以立体地为浙江市面上主要品牌啤酒构建“虚拟画像”。
图14、浙江各系统不同啤酒等级价格(元)

数据来源:品览AI亿览通

图15、浙江各系统部分高端啤酒价格(元)IMG_272

数据来源:品览AI亿览通
由图,于不同系统内,受各系统的目标人群与地理位置的影响,同款SKU存在明显价差,最大达45.9%;而青啤奥古特单升价格最为稳定,误差范围在±0.8内。
可见,以青啤、百威、雪花等为代表的啤酒头部企业,在高端SKU的价格定位上倾向于保持较统一的零售价以维持其商品高端形象;而在低端、采取薄利多销策略的SKU价格上,各分销系统则会更多考虑目标人群,采取更为灵活的定价策略,或探底成本低价出货,或提升售价维持系统价格体系。
图16、哈尔滨冰爽啤酒于不同分销系统均价IMG_273数据来源:品览AI亿览通

以哈尔滨冰爽啤酒为例,作为百威重要低端啤酒,浙江市场的各系统依据自身目标消费群体与整体价格策略,制定了不同的市场价格,永辉、世纪联华等系统定价甚至已进入中端啤酒价格区间。
总得来说,浙江各大分销系统在啤酒部分普遍倾向于采取较灵活的定价策略,但价格“一刀切”的现象仍有大量存在。
促销。作为向消费者宣传本品信息并激发其购买欲的重要手段,历来是销售品企业关注的重中之重,而在啤酒行业,以地堆、生动化陈列为代表的促销形式向来是各品牌的法宝。
而受限于商超有限的展示空间,有限的地堆与生动化陈列展示位常常让各品牌争得“头破血流”,私拆地堆,地堆、生动化物料无法保质保量的情况已成常态,花大价钱买来的展示位被“偷梁换柱”的事更是屡见不鲜。然而促销的执行监管则由于促销方案的频繁变动与促销监管人员监察频率低下的原因,监管难的问题已成啤酒企业的痼疾。
借助AI亿览通,我们可以精准识别门店内的地堆、生动化陈列以及地堆SKU与生动化陈列类型与所属品牌,系统化门店的促销执行情况。
图17、浙江地区啤酒地堆占比

数据来源:品览AI亿览通

图18、浙江地区啤酒于各系统内地堆占比

数据来源:品览AI亿览通

雪花啤酒以接近1/3的地堆占比展现其浙江地区啤酒业龙头老大的地位,在三江、世纪联华等系统中占据绝对优势地位;而百威啤酒则以接近1/4的地堆占比同样表现出对浙江市场的重视,在家乐福、欧尚等系统中优势明显。
图19、浙江地区啤酒生动化物料占比

数据来源:品览AI亿览通

图20、浙江地区啤酒与各系统内生动化物料占比

数据来源:品览AI亿览通

图21、生动化物料AI定向识别图

数据来源:品览AI亿览通

作为浙江地区啤酒品牌“TOP3”,雪花、百威、青岛啤酒分别以29%、20%、18%的地堆占比“笑傲群雄”,其中,物美、永辉等系统中雪花啤酒生动化物料陈列占比优势明显,而沃尔玛系统中百威啤酒的生动化物料陈列更为丰富。

三、市场展望
结合AI亿览通带来的货架可见度与营销策略分析,立足于数据角度,对新形势下的啤酒行业发展则带来了如下建议:
科学陈列,先声夺人线下终端陈列作为快消品品牌与消费者线下接触的第一线,是最直接触动消费者购买欲望,引导消费者购买选择的营销途径,而科学的货架陈列方式,则可以帮助品牌赢下最前线的营销战场。
借助品览AI亿览通的图像数据支持,我们发现啤酒品类的货架陈列有以下特点:
规整的形体客观上允许极具气势的致密整体陈列;陈列规整与否视觉反差极大。
图22、啤酒基本形体类型实景图IMG_279数据来源:品览AI亿览通
图23、啤酒区规整陈列IMG_280数据来源:品览AI亿览通
图24、啤酒区不规整货架陈列

数据来源:品览AI亿览通
可见,陈列科学与否会在视觉上产生巨大的区别,规整的货架陈列通常会让消费者第一时间关联到该品牌的品牌实力,而品牌实力在消费者心中往往又是直接与品牌口感、品牌质量等直接挂钩。对于占据消费者群体大部分的中间消费者来说,规整的货架陈列视觉所带来的冲击,足以在中间消费者心中留下关于该品牌软实力的正面印象与临场冲动,从而将原有的购物目的由“购买一款啤酒”改变为“购买这节货架的一款啤酒”,甚至是“购买这一款啤酒”,这个变化所能带来的市场之巨大不言而喻。
想要在货架上先声夺人,则需要紧密结合啤酒终端陈列的特点,力求做到:
本品集中陈列;主打商品陈列于视线黄金位置;本品紧密陈列,定期理货。
图25、规整的货架陈列提升品牌形象

 

数据来源:品览AI亿览通

特殊陈列,引人注目作为快消品线下陈列的重要布局点,地堆、二次陈列位等向来为“兵家必争之地”, 究其原因无外乎是看重这些陈列形式对品牌的宣传以及对消费者购物欲望的引导,地堆等陈列形式向来与“促销”、“折扣”等词汇挂钩,也是最能激起消费者购买欲望的字眼。
图26、浙江地区啤酒地堆占比

 

数据来源:品览AI亿览通

根据品览AI亿览通所提供的数据,我们发现,雪花啤酒、百威啤酒与青岛啤酒作为国内销量领先的啤酒行业头部企业,所占据的地堆数量在该区域行业内占比分别为32%、23%与15%,也是单品牌地堆占比的Top3,行业头部企业对地堆重要性的认知以及对有限地堆资源的控制力度可见一斑。
把握住特殊陈列位,加大在重点布局的渠道及门店内的特陈资源投入力度,便能在销售终端以更积极的姿态向消费者传达产品信息,刺激消费者购买欲望,提高出货量。
图27、啤酒区地堆陈列

 

数据来源:品览AI亿览通

生动物料,触及心灵生动化物料是品牌方对消费者进行现场宣传的重要途径,也是消费者接触品牌的又一重要途径。生动化物料作为企业补充宣传的重要途径,通常由极精简的slogan或配图组合而成,能最快速向消费者传达产品信息并激发消费者购买意愿,是快消品线下推广的重要组成部分。
图28、浙江地区啤酒生动化物料占比

 

数据来源:品览AI亿览通

结合本次品览AI亿览通批量货架图片审核系统图像识别功能所提供的数据,雪花(29%)、百威(20%)、青岛(18%)依旧分别有单品生动化物料占比前三的位置,不难看出行业头部企业对生动化陈列在线下终端门店品牌追加宣传这一重要意义的看重;同时我们还发现,啤酒区的生动化物料不论在数量还是质量上均无法达到快消品品类平均水平,存在“手段陈旧,物料单一,数量不足”的问题。
因此,把握好生动化物料这一宣传突破口,重点在物料的种类,布置数量与版式上进行攻坚,在生动化物料上花大力气、下真功夫,丰富生动化物料的种类,用脍炙人口的slogan或传神的配图精准表述品牌特点,创造与竞品的差距,助力赢下终端战争。
图29、生动化物料丰满品牌形象

 

数据来源:品览AI亿览通

精准投放,用兵如神啤酒行业目前正处于高端啤酒不断探触价格上限,中低端产品核心出量的阶段,这一阶段的啤酒逐渐呈现出大额的价差,而消费群体的价格变化敏感程度又直接与价格变化挂钩,因此,详细把握终端门店消费水平,精准向不消费群体投放不同款式的啤酒,越来越受到啤酒企业与经销商的关注。
图30、各主要品牌货架占比

数据来源:品览AI亿览通

以杭州部分门店为例,可以发现,以世纪联华(西湖文化广场店)为代表的门店,因地处市内景点,且辐射范围内居民消费能力较高,货架陈列主要以平均单价更高的百威系列、进口啤酒为主,其中高价格的进口啤酒更是占据了超6成的货架;而低处较高密度一般居民区的华润万家(朝晖店),则受限于消费者在啤酒上的支付意愿与价格承受能力较低的缘故,货架品类则以青啤、雪花啤酒的中低端款式为主,分别占据该门店啤酒区货架的41%与42%,而单价较高的百威系列与进口啤酒,分别仅占货架的8%与4%。
啤酒品牌与经销商在向市场投放产品时,要在商品进入门店陈列的基础上,充分调研具体门店的周边消费市场,分析该门店辐射范围消费者啤酒支付意愿,精准投放不同价位的SKU。
智能巡检,快人一步一方面,啤酒品牌与经销商通常无法拿到门店的整体啤酒销售情况,而且单独组建团队用于陈列巡查与细分场景本竞品分析耗时费力,投入大产出低,而且准确率难以保证;另一方面,啤酒品牌方需要感知市场反馈并保证购买货架、特陈的执行情况,而经销商也需要掌握各个门店第一手本竞品销售情况数据,这种信息不对称与人力的高投入低产出反馈出了对智能巡检的需要。
为解决品牌方市场感知与数据化、信息化的要去,品览针对性推出AI巡店通平台,通过拍照识别的模式,借助深度学习与AI视觉识别,精准处理陈列照片,智能抓取货架、特陈等陈列场景数据,价签信息与生动化物料数据,通过持续性的图像数据,动态把控门店本竞品情况,助力品牌企业数字化转型。
图31、陈列场景智能识别

数据来源:品览AI亿览通

图32、价签智能识别

数据来源:品览AI亿览通

图33、生动化陈列智能识别

数据来源:品览AI亿览通

总结
激烈的竞争与变化的市场环境,对企业信息迭代提出了更高的要求,把握市场的动向,真实、快速、直观的实现从采集到数据分析的巡店全通路,这正是品览旗下主打产品AI巡店通便捷的数据采集与AI亿览通高效的数据处理所深耕的领域。如果您的企业在线下渠道面临货架陈列稽查管理难题或市场调研需求,可免费申请试用品览AI巡店通、AI亿览通产品方案!

 

 

深度 | AI视觉市场洞察白皮书系列报告 - 啤酒

2020-04-24